ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке, а маржа — деньги после всех учтённых расходов. Поэтому низкий ДРР не гарантирует прибыль, а рост заказов может сопровождаться падением прибыли на единицу.
Что именно измеряет ДРР
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%Перед сравнением убедитесь, что числитель и знаменатель относятся к одному периоду и одному набору товаров. Кампания, SKU и весь кабинет могут дать разные проценты даже при одинаковых расходах.
Как реклама меняет маржу единицы
Предположим, товар продаётся за 2 000 ₽. После себестоимости, комиссии, логистики, хранения и прочих расходов, но до рекламы, остаётся 680 ₽. Для примера считаем, что ДРР относится к той же цене, тем же товарам и тому же периоду.
| ДРР | Реклама на единицу | Маржа после рекламы | Маржинальность |
|---|---|---|---|
| 7% | 140 ₽ | 540 ₽ | 27% |
| 10% | 200 ₽ | 480 ₽ | 24% |
| 40% | 800 ₽ | −120 ₽ | −6% |
Прибыль стала отрицательной задолго до ДРР 100%. Граница зависит не от универсальной «нормы», а от экономики конкретного товара.
Увидеть, сколько рекламы осталось в марже
ДРР и маржа должны относиться к одной цене и одному периоду.
- Реклама на единицу
- 140 ₽
- Маржинальность
- 27%
Точка безубыточности по рекламе в этой упрощённой модели: 34% ДРР.
Почему нужны и процент, и рубли
- Процент помогает сравнивать товары разной цены и периоды разного масштаба.
- Сумма показывает реальную нагрузку на прибыль и помогает сверить источник.
- Маржа после рекламы отвечает на главный вопрос: сколько осталось с единицы.
Если интерфейс показывает только ДРР, пользователь не видит, 7% — это 70 ₽ или 700 ₽. Если показывает только расход, трудно сравнивать товары. Эти значения должны находиться рядом, но рекламную сумму нельзя вычитать из маржи второй раз.
Как сравнивать данные корректно
- Закройте период: сегодняшний неполный день искажает расход и заказы.
- Зафиксируйте правило выручки: заказы, выкупы или продажи.
- Учтите возвраты за тот же период, что и заказы.
- Различайте ДРР рекламной кампании и оценку расходов на рекламу отдельного товара.
- Отмечайте расходы, введённые вручную, чтобы отличать их от данных площадки.
Источники и методика
- PRO Wildberries: что такое ДРР и доля затрат — определение и формула показателя.
- WB API: маркетинг и продвижение — официальный источник расходов и статистики кампаний.
Пример рассчитан для объяснения связи показателей и не является нормативом ДРР для категории.